El equilibrio entre la creatividad y el contenido prefabricado

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Por Rocío Planas

MTV es una cadena TV  estadounidense de televisión por cable que funciona desde 1981. Hoy se transformó en todo un conglomerado de medios que opera Nickelodeon, VH1 y un paquete de cinco servicios digitales: MTV Jams, MTV Hits, VH1 Soul y VH1 Classic. MTV se ha expandido internacionalmente, amplió su mercado inaugurando distintas oficinas a nivel global: MTV UK, Europa, Brasil, Japón, China, Asia, España y Latinoamérica.

Ignacio Gil es director de arte del Departamento Creativo de MTV Latinoamérica, con sede en Buenos Aires. Su trabajo consiste en recibir briefs del departamento de marketing ubicado en Miami, indicando que deben promocionar un programa determinado resaltando el enfoque y las características que las piezas publicitarias deben tener. Una vez recibido el mensaje, comienza el trabajo en conjunto con el departamento creativo, compuesto por siete miembros: el director creativo que reside en Estados Unidos, el director de arte, un manager, dos productoras y dos editoras. Entre ellos analizan el programa de forma conceptual, buscan encontrar las características que lo distinguen, sus rasgos peculiares que lo hacen único. De esta forma elaboran un mensaje muy simbólico que representa al programa, y lo ejecutan para distintas plataformas: spots para televisión, para radio, gráficas y campañas para la vía pública.

Esta cadena televisiva nació como un canal musical, pero en los últimos años ha cambiado su imagen y su contenido, pasó de ser un canal de videoclips a transmitir realities, películas y un contenido más variado. “MTV cambia porque cambia el público, el espectador, la audiencia” indicó Ignacio. Resaltó que la aparición de Internet, y el fenómeno que esto significó, provocó, entre otras cosas, que la gente dejara de tomar a la televisión y al videoclip como forma para buscar nueva música. Frente a este giro, el canal se adaptó a los nuevos tiempos. Se sigue dirigiendo a una audiencia de entre 18 Y 24 años, pero el mensaje se modernizó. Destacó que como departamento de servicios, los creativos trabajan como integradores para crear una imagen de la marca, no solo promocionar contenidos: “Más allá de que cada programa tenga sus características, nosotros con cada acción que hacemos tenemos que cumplir con la identidad de MTV en general”

Entrevista completa.

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El lugar para las marcas

Bersuit Vergarabat. Recital en Ferro. Quilmes ...

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Por Manuela Bastanchuri

Juan Zarattini, gerente de Sponsorship y Entretenimiento de Cervecería y Maltería Quilmes. Es el encargado de organizar los eventos musicales más importantes que tiene Quilmes: el Quilmes Rock y el Pepsi Music.

En esta entrevista, Juan Zarattini nos cuenta sobre el negocio de los recitales, más específicamente sobre los festivales organizados por marcas como Quilmes y Pepsi. A estos festivales se los llama “eventos propietarios” que funcionan como un canal más para que la marca se comunique con sus consumidores. Así, las  marcas prefieren, por ejemplo, que una persona diga “Voy al Pepsi Music a ver a Katy Perry” antes que “Voy a ver a Katy Perry”, por lo que tampoco conviene invitar bandas tan conocidas o llamativas que le saquen el protagonismo a la marca.

Para organizar estos recitales, las marcas trabajan con productoras grandes como T4f o PopArt, que se asocian con productoras locales para la organización de los eventos. La selección de las bandas tienen que ver con las giras que realizan los artistas y los otros festivales importantes de Latinoamérica: Rock in Rio y Lollapalooza.

Zarattini ve el desafío de las nuevas tecnologías como un cambio positivo, que hace que estos eventos cada vez puedan ser más compartidos con los consumidores. Así es como, por ejemplo, los recitales del Pepsi Music o Quilmes Rock se pueden ver a través de la página de Internet en HD. En resumen, el objetivo de las marcas es compartir cada vez más, a pesar de los resultados económicos que arrojen estos eventos.

“Ninguna organización de noticias puede ignorar las nuevas plataformas existentes”

Entrevista a Gastón Roitberg, Secretario de Redacción Multimedia a cargo de lanacion.com

Por Sara Carrizo

¿Qué cambios impusieron las nuevas tecnologías a la cadena de valor tradicional del diario?

Lo que agrega una plataforma digital a un medio matriz de papel es la información en tiempo real. La posibilidad de comunicar contenido periodístico de manera instantánea. Le agrega una rutina productiva que los diarios no estaban acostumbrados a tener en la redacción. La redacción de La Nación cambió bastante a partir de la presencia continua del equipo online, por el hecho de que por una operación que antes se extendía por determinada franja horaria, hoy le está sumando una operación que dura siete por veinticuatro, sin pausas. En cuanto a la cadena de valor, yo creo que en Argentina, el negocio periodístico en papel sigue siendo muy importante, tanto en circulación como en facturación publicitaria y venta de ejemplares… Es un mercado donde el papel está vigoroso, y le agrega al formato papel una serie de posibilidades y nuevas oportunidades, tanto la web tradicional como en los móviles. Ahora también en las tabletas. Hoy, yo creo que ninguna organización de noticias del mundo puede ningunear las plataformas existentes. Me parece que tiene que tener presencia de todas ellas, delineando y armando un modelo de negocios de cada una.

¿Existe un modelo de negocios medianamente definido para lanacion.com o éste todavía atraviesa una especie de “etapa de transición”?

Existe una transferencia de inversión publicitaria de los medios tradicionales a las nuevas plataformas, pero en la Argentina eso sigue siendo algo en formación. Así como el modelo de negocios de los medios está en transformación, el negocio de la publicidad atraviesa por esa misma transición. Quienes toman las decisiones sobre dónde invertir requieren de un aprendizaje sobre “lo nuevo” que parece estar en una etapa transicional. Los números indican que, si bien la televisión es el medio más elegido para publicitar, hay un crecimiento muy fuerte de internet, casi ubicándose en un segundo lugar y peleando de alguna manera el mercado de la televisión en algunos segmentos.

¿Crees que en la Argentina pueda funcionar un modelo de negocios basado en el cobro de contenidos en internet?

Para mí, tiene más sentido un modelo de negocios de contenido pago en plataformas como el Ipad, las tablets, donde la gente está acostumbrada a comprar aplicaciones. Así como compra aplicaciones, podría comprar contenidos, eventualmente. Pero en la web abierta, lo veo más complicado. Tengo la idea de que el usuario en internet no pagaría por nada, o por muy poco. Tal vez podría llegar a pagar por una columna de opinión, pero luego es muy difícil que ese material no vaya a parar a lugares donde se pueda leer sin pagar. Todo el tema del cobro de contenidos es un gran misterio.

Audio de la entrevista.

Diarios innovadores, diarios para siempre

por Jacinta Dillon

Carlos Guyot es director de Innovación y Diseño del diario La Nación. Es periodista y trabaja en cuestiones de convergencia e innovación. Admite que en el nuevo paradigma digital,  hay que hablar de audiencias y públicos heterogéneos, no se puede apuntar a un lector puntual. Le exigen tiempos y características nuevas al periódico. Si bien coincide en que el diario digital tiene ventajas impensables para el impreso, afirma que este es un medio que tiene futuro. Por su capacidad de desplegar y analizar información compleja, el diario papel es el refugio de los textos largos. Todavía hay, además, una gran población de lectores mayores de 35 años que lo consideran un artefacto muy querido.

Guyot dice que los diarios impresos seguirán desapareciendo al ritmo constante que lo vienen haciendo, pero existen excepciones como La Nación y The Guardian. Explica que hay una crisis de la industria de los periódicos en general, porque el 80% de sus ingresos hoy son por publicidad y Google es un “gran competidor” en este sentido.

Carlos Guyot propone una nueva mirada sobre el periodismo digital, no la apocalíptica difundida por los medios, sino una en la que propone que la revolución digital está por la mitad, no están definidos sus parámetros, ni sus lenguajes. Lo distingue del periodismo tradicional y, a diferencia de lo que muchos puedan creer, él dice que “vienen los mejores y más interesantes tiempos para el periodismo”. Básicamente, porque el periodista compre un rol fundamental en la sociedad democrática, y esto se ejerce desde distintas plataformas, pero sigue siendo periodismo.

Carlos Guyot.

Un experto en la venta de contenidos al exterior

Por Sofía Campos Caminos

Alejo Parra trabajó 10 años como Director de Ventas Internacionales de Telefé. Según Parra, apostar en mercados del exterior es una buena oportunidad porque el mercado está saturado en la Arg

Puerta en uno de los estudios de Telefé, en la...

entina. En los últimos años nuestro país se ha posicionado como un exportador muy reconocido a nivel mundial por la creatividad y originalidad de sus productos.

La exportación de contenidos tiene competencia a nivel mundial. Participan países de todo el mundo y se realizan numerosas ferias para ofrecer los productos. Existen riesgos como en todo negocio pero también existen fortalezas que permiten que los que ofrecen productos tengan argumentos para proponerlo como un negocio rentable con muchas posibilidades de éxito.

Parra aseguró que la clave es generarle confianza al cliente demostrando conocimiento de todas las variables y particularidades del mercado. Este negocio no sólo es muy rentable para la televisión sino que también aporta a la identidad del país; a la imagen que el mundo tiene de nosotros.

Entrevista completa a Alejo Parra

El desafío de lanzar una señal digital: caso 360TV

Por Julia Gattorna Knapp

Con la intención de conocer el desarrollo del nuevo canal digital 360 se entrevistó a Bernarda Llorente, la directora de la productora OnTV junto a Claudio Villarruel, ambos encargados del proyecto. Las preguntas se centraron en la estrategia de lanzamiento que utilizaron y cuáles fueron los principales desafíos y oportunidades que encontraron en la industria de la televisión. Ella define el proyecto de 360 como “un canal distinto” con la intención de que fuera una estructura “lo suficientemente flexible para que fuera creciendo de acuerdo realmente al crecimiento del mercado y a las posibilidades que tenga”.

El objetivo que buscan con 360 es crear productos con mucho potencial para esparcirlos por todas las plataformas. “Son todas las miradas y todas las plataformas”. Bernarda Llorente explica que el mayor desafío que encontraron fue entrar al cable ya que Cablevisión y el Grupo Clarín se oponen a esta medida. El proyecto de 360 fue una iniciativa de Electroingeniería, una empresa contratista muy cercana al Gobierno. También señaló que la industria de la televisión está en crisis ya que antes apuntaba a producir para una masa mientras que ahora las audiencias se están segmentando, entonces el desafío está en poder realizar productor con mucha carga creativa con ingresos cada vez menos concentrados.

Entrevista completa a Bernarda Llorente.

La estabilidad dentro del cambio

Pink Floyd performing at Live 8 in London

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Internet modificó en gran medida la forma de consumo de distintas industrias. Una muy afectada fue la industria de la música. Como se observa en el gráfico, la venta de discos se redujo un 25,12%, mientras que los ingresos generados por los shows en vivo aumentaron un 23,28%[1].

Los recitales se presentaron ante los sellos discográficos como la oportunidad para ganar más dinero. Las empresas productoras de espectáculos parecieron entender esta situación y se enfrentan en una batalla por el dominio de los shows y los estadios. En este contexto, Pop Art Music y Fenix Entertainment Group se fusionaron para vencer a Time For Fun (T4F), tal vez la organizadora más grande en Sudamérica (ver página: http://www.t4f.com.ar/).  La nueva empresa firmó un contrato de exclusividad con el estadio más atractivo para esta clase de eventos de Buenos Aires: River Plate. Además, está encargada del recital de Roger Waters, ex bajista de Pink Floyd, que agotó en tiempo récord 8 funciones
 
 
El negocio de los shows en vivo debe intentar solucionar varios desafíos, entre ellos, bajar los altos costos de producción a través del sponsoreo de, principalmente, empresas telefónicas. Otro desafío es la falta de espacio en la ciudad. Frente a esta adversidad, T4F anunció que planea construir un estadio para 15 mil, 17 mil personas. Más allá de las adversidades, las empresas explotan este  negocio porque, dentro de un modelo cambiante y lleno de modificaciones, el placer que siente el público en un recital, al ver al artista en vivo, se mantiene estable. Eso sí que no cambia. 
 

[1] Observatorio de las Industrias Creativas, Op cit.