Ramiro San Honorio: “El espectador siempre tiene el poder”

Por Javier Merlo y Ezequiel Ratti

Ramiro San Honorio es escritor, guionista, realizador y director de televisión y cine. Con sólo 32 años tiene una extensa carrera en la industria, con proyectos concretados en History Channel, Natgeo, Playboy TV y FOX. La lista de sus trabajos sigue y es larga. Además, desde hace cinco años es profesor, dicta una gran cantidad de seminarios y actualmente es profesor de la UBA. 

La Argentina atraviesa un gran momento en la exportación de formatos de televisión. Según el informe de FRAPA publicado en 2009, el país es el cuarto exportador a nivel mundial. Sin embargo, San Honorio ubica a la Argentina en el tercer puesto, tan sólo superada por Estados Unidos e Inglaterra. Argumenta que si bien Holanda supera en número a las exportaciones argentinas, es un mercado que exporta sobre todo formatos de entretenimiento y de realities. Argentina, en cambio, exporta también ficción. “No puedo nivelarlo, son líderes en esos formatos, pero no venden una sola ficción”, dice San Honorio. El entrevistado dice que los formatos argentinos son muy buscados por su nivel creativo. Sostiene que en el resto de Latinoamérica no gusta cómo hablan los argentinos y que por este motivo es mucho más fácil vender el formato que el producto ya enlatado. Destaca también la importancia de buscar historias universales con personajes creíbles y sólidos.

El gobierno nacional ha tenido un papel activo en la industria del cine y la televisión, y especialmente en la cuestión de los formatos. Prueba de esto es el acuerdo de la cancillería argentina con MIPCOM, que permitió la designación de Argentina como “País de honor” de la importante feria televisiva realizada en Cannes. En este sentido, San Honorio opina que el Estado argentino ha tenido una “mirada muy acertada” que permitió abrir las puertas a autores que no eran tan conocidos y así aumentar la diversidad de contenidos. Sin embargo critica la falta de capacitación que aún persiste en el sector audiovisual y afirma que es necesario lograr una educación técnica y creativa antes de cualquier inversión. Además, destaca el papel del INCAA, celebra que el Instituto haya apostado por el cine de género “dejando un poco de lado al de autor”. Cree que la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual es importante para avanzar, valora la exigencia de producción nacional para reactivar la industria y lograr una identidad propia de cada región, pero advierte que aún falta mucho por trabajar y agregarle; por ejemplo el papel que juega actualmente Internet.

Respecto a la nueva época que abrió para la industria televisiva y cinematográfica la llegada de internet, San Honorio subraya a la hora de crear contenidos la necesidad de no pensar como autores, sino como espectador. Remarca que el “espectador no es tonto”, siempre tiene el poder y hay que saber cuidarlo y comprenderlo. En su opinión estamos frente a un público que tiene un poder absoluto, con muy poca paciencia y muy sensible a su entorno. Aconseja que los contenidos tengan impacto, ritmo y originalidad, pero aclara que la fórmula del éxito no la tiene nadie.

Finalmente modera los pronósticos fatalistas acerca del impacto que internet y las nuevas tecnologías en la televisión. Desde un aspecto tecnológico, San Honorio destaca que la industria de la televisión, con el lanzamiento de nuevas pantallas como el LCD; el plasma; el LED y los smart tv, “jugó inteligentemente” para atrapar al nuevo espectador. A este logro técnico suma uno narrativo: los contenidos siguen naciendo en televisión, y desde allí logran expandirse a otras plataformas.  Sin embargo, advierte que la situación para el cine es más crítica y devela que se están evaluando nuevas formas de estimular al espectador a través del 4D, es decir la estimulación de los espectadores a través del movimiento de sus butacas, de olores y de humo, por ejemplo.

ENTREVISTA COMPLETA

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Se multiplican posibilidades de la publicidad on-line

Arreseygor- Bourdieu-Speroni.

Internet, en 20 años, modificó la manera en la que nos comunicamos, nos percibimos y hasta la forma en que pensamos. En el momento de su aparición muchas cosas que hoy son cotidianas parecían inconcebibles. La revolución digital afecta de manera radical la vida social y obliga a muchas industrias a reinventarse constantemente para no quedar en el pasado. Uno de los sectores que más ha luchado por mantenerse presente en el mercado es la publicidad. Debe adaptarse a los nuevos medios de comunicación y así estar en continua convergencia para construir la publicidad online.

Según un estudio difundido por comScorse los argentinos pasan cerca de 24 horas al mes conectados a Internet. Como consecuencia del incremento en el consumo de medios digitales, la inversión publicitaria online continúa en alza y le está ganando la carrera a la inflación. De acuerdo con el informe, el mercado de la publicidad digital en 2012 ascendió a $ 1550 millones, lo que representa un crecimiento interanual del 35,2 %. La investigación de la consultora PWC Argentina a pedido del Interactive Advertising Bureau (IAB) precisó que el crecimiento de la inversión entre el primero y segundo semestre de 2012 fue de 55%, pasando de $ 606 a $ 944 millones.
La consultora AdCuality publicó un informe de la publicidad online en la Argentina realizado entre enero y agosto de 2013. Concluyó que la Industria del Retail (comercios al por menor) fue la que obtuvo mayor participación, con el 13,03 por ciento de la torta publicitaria total. Este sector se ubicaba tercero durante los primeros meses del año, pero a partir de que se implementó el “cepo publicitario” a los diarios impresos comenzó a crecer. Las restricciones de Guillermo Moreno también motivaron a que los supermercados destinen más fondos a la publicidad online, pasando del 1,19% a principio de año a 2,79% entre marzo y junio. Dentro de ese sector, el retail que más invirtió fue la cadena de electrodomésticos Garbarino, que representó el 28,64% del total. Le siguieron Netshoes (22.71%), Frávega (21.40%), Easy (7.56%) y Dafiti (2.88%). Según el “índice de censura M”, que elaboran los legisladores de la oposición mes a mes, en agosto los diarios y revistas de circulación nacional tuvieron un 78 por ciento menos de publicidad.
Es un campo nuevo donde el conocimiento de los consumidores será clave para el desarrollo de nuevos modos de comunicarse, será la publicidad online la que deba ir a la par del desarrollo de las nuevas técnicas que surgirán. Deberá volcarse al uso de las redes sociales, que están sufriendo un período de expansión masivo y son un mercado potencial para capturar nuevos clientes y dar a conocer los productos ofrecidos a un público muy amplio. En esta época, el mundo y la gente se encuentra más conectado, los productos pueden ser vistos a niveles nunca antes experimentados, y las redes sociales son las principales propulsoras de esta modalidad, es muy importante que la publicidad online se enfoque en ellas ya que son el futuro de la publicidad.

Documento PDF: http://www.mediafire.com/view/67pt35rzwwxnb86/Speroni-Arreseygor-Bourdieu.pdf

Fuentes:  Sigue leyendo

Clusters, un fenómeno en crecimiento

Por Gastón Echagüe

En las últimas semanas, tanto el gobierno nacional como el de la Ciudad de Buenos Aires, han anunciando leyes de promoción audiovisual. En principio se trata de de concentrar este tipo de actividad en un mismo territorio y en el caso del gobierno porteño, también buscará articular la actividad de los privados con los centros de enseñanza universitarios o terciarios de la Ciudad. El hecho de concentrar todas las empresas audiovisuales en el mismo lugar, se denomina clusters.

La técnica de clustering es un concepto trasladado de la economía al área de la administración de empresas y de negocios. Se trata de un fenómeno (y su explicación) por medio del cual empresas de la misma industria se agrupan a gran proximidad.

Tomando el caso de la Ciudad de Buenos Aires, como ejemplo, las empresas cuentan con grandes beneficios para asentarse en la zona de Palermo Hollywood, como exención de Ingresos Brutos,  ABL, delineación y construcciones o impuestos de sellos entre otros beneficios impositivos.

En una entrevista, el director de Industrias Creativas y Comercio Exterior de la Ciudad de Buenos Aires, Enrique Avogadro, dijo que con esto, se busca incentivar la venta de productos al exterior. También buscan atraer a las multinacionales para que hagan de Buenos Aires su centro de operaciones.

Este fenómeno es novedoso en nuestro país y es por eso, que se espera que su impacto en las empresas audiovisuales sea de gran impacto. Los clusters ya han sido utilizado en varios rubros y su utilización siempre ha sido beneficioso para la industria, la cual lo llevo a cabo, por eso se espera que el polo audiovisual, con la creación del cluster en Palermo Hollywood, posicione a la Argentina nuevamente en el mercado.

Por último, estos proyectos son a largo plazo y los clusters audiovisuales son una tendencia que crece a nivel exponencial en todo el mundo y en la Argentina, recién se ha comenzado a implementar, por eso sus resultados, recién se podrán ver dentro de unos años. Mientras tanto, la industria audiovisual tiene grandes beneficios para seguir evolucionando y posicionarse nuevamente, en los primeros puestos de exportación de contenidos al exterior.

Fuentes:

“Macri pone en marcha para hacer de Buenos Aires la nueva Hollywood” de Patricio Eleisegui. http://www.iprofessional.com

Trade and me. Blogspot de Enrique Avogadro

Clusters en Argentina. www. Beytech.net

“Ninguna organización de noticias puede ignorar las nuevas plataformas existentes”

Entrevista a Gastón Roitberg, Secretario de Redacción Multimedia a cargo de lanacion.com

Por Sara Carrizo

¿Qué cambios impusieron las nuevas tecnologías a la cadena de valor tradicional del diario?

Lo que agrega una plataforma digital a un medio matriz de papel es la información en tiempo real. La posibilidad de comunicar contenido periodístico de manera instantánea. Le agrega una rutina productiva que los diarios no estaban acostumbrados a tener en la redacción. La redacción de La Nación cambió bastante a partir de la presencia continua del equipo online, por el hecho de que por una operación que antes se extendía por determinada franja horaria, hoy le está sumando una operación que dura siete por veinticuatro, sin pausas. En cuanto a la cadena de valor, yo creo que en Argentina, el negocio periodístico en papel sigue siendo muy importante, tanto en circulación como en facturación publicitaria y venta de ejemplares… Es un mercado donde el papel está vigoroso, y le agrega al formato papel una serie de posibilidades y nuevas oportunidades, tanto la web tradicional como en los móviles. Ahora también en las tabletas. Hoy, yo creo que ninguna organización de noticias del mundo puede ningunear las plataformas existentes. Me parece que tiene que tener presencia de todas ellas, delineando y armando un modelo de negocios de cada una.

¿Existe un modelo de negocios medianamente definido para lanacion.com o éste todavía atraviesa una especie de “etapa de transición”?

Existe una transferencia de inversión publicitaria de los medios tradicionales a las nuevas plataformas, pero en la Argentina eso sigue siendo algo en formación. Así como el modelo de negocios de los medios está en transformación, el negocio de la publicidad atraviesa por esa misma transición. Quienes toman las decisiones sobre dónde invertir requieren de un aprendizaje sobre “lo nuevo” que parece estar en una etapa transicional. Los números indican que, si bien la televisión es el medio más elegido para publicitar, hay un crecimiento muy fuerte de internet, casi ubicándose en un segundo lugar y peleando de alguna manera el mercado de la televisión en algunos segmentos.

¿Crees que en la Argentina pueda funcionar un modelo de negocios basado en el cobro de contenidos en internet?

Para mí, tiene más sentido un modelo de negocios de contenido pago en plataformas como el Ipad, las tablets, donde la gente está acostumbrada a comprar aplicaciones. Así como compra aplicaciones, podría comprar contenidos, eventualmente. Pero en la web abierta, lo veo más complicado. Tengo la idea de que el usuario en internet no pagaría por nada, o por muy poco. Tal vez podría llegar a pagar por una columna de opinión, pero luego es muy difícil que ese material no vaya a parar a lugares donde se pueda leer sin pagar. Todo el tema del cobro de contenidos es un gran misterio.

Audio de la entrevista.

Las editoriales en la nueva era

Por Felicitas Gallego Luque

Mariano Roca es director de Tusquets Editores Argentina desde 1984. Tusquets inició su actividad en España, en 1969, y cuenta con filiales en Argentina y México.

Roca fue entrevistado por su larga trayectoria en la industria del libro, y habló acerca de Internet, del futuro del ebook, de la piratería y del rol de las editoriales.

Consultado sobre los principales problemas y  amenazas que tiene la industria del libro en el contexto actual de Internet, Mariano Roca explicó: “Está clarísimo que va a haber un cambio fuerte y no podemos saber todavía  es si el ebook es un aliado o un problema.  En principio debería ser un aliado porque se supone que es un soporte diferente, pero es un libro. El primer gran problema es la piratería. En cuanto a legislación, la piratería de libros es un tema sin solución, es difícil atraparlos; el que piratea sale indemne.

Además se refirió respecto de su rol en la industria y el impacto que tienen las nuevas tecnologías en su trabajo. “el papel del editor es ser un FILTRO entre el público y el autor. Ese es el valor agregado que le da la editorial, cada una tiene su particularidad, una determinada línea. Esta línea editorial busca determinado tipo de autor y lo presenta a un público afín a esa editorial, que de otro modo no lo encontraría”.

Un experto en la venta de contenidos al exterior

Por Sofía Campos Caminos

Alejo Parra trabajó 10 años como Director de Ventas Internacionales de Telefé. Según Parra, apostar en mercados del exterior es una buena oportunidad porque el mercado está saturado en la Arg

Puerta en uno de los estudios de Telefé, en la...

entina. En los últimos años nuestro país se ha posicionado como un exportador muy reconocido a nivel mundial por la creatividad y originalidad de sus productos.

La exportación de contenidos tiene competencia a nivel mundial. Participan países de todo el mundo y se realizan numerosas ferias para ofrecer los productos. Existen riesgos como en todo negocio pero también existen fortalezas que permiten que los que ofrecen productos tengan argumentos para proponerlo como un negocio rentable con muchas posibilidades de éxito.

Parra aseguró que la clave es generarle confianza al cliente demostrando conocimiento de todas las variables y particularidades del mercado. Este negocio no sólo es muy rentable para la televisión sino que también aporta a la identidad del país; a la imagen que el mundo tiene de nosotros.

Entrevista completa a Alejo Parra

Las comunicaciones del nuevo gigante de los medios

Por Magdalena María García

Antes de su ingreso a Google, trabajó en GE (General Electric) donde obtuvo su última asignación como Responsable de Comunicaciones para Argentina, Chile y Perú. Anteriormente a GE, estuvo 5 años en la Consultora de PR, PersonAllY, prestando servicios a empresas multinacionales de diferentes industrias, entre las que se encuentran IBM y GE. Además de su licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Victoria realizó un posgrado en Marketing de la Universidad Católica Argentina (UCA)

Tras años de dedicarse a la comunicación de corporaciones, Victoria Campetella fue contratada por Google en 2009 para ocupar el puesto de Gerente de Comunicaciones para Argentina y Perú. El ambiente laboral de aquellas oficinas en donde se insertó imprime un sello muy particular: “Ninguna decisión en Google se toma sin la aprobación de colegas y de otras áreas involucradas. Es una estructura poco jerárquica, donde la información fluye en todos los niveles”, afirmó. Las personas que allí trabajan son en su mayoría jóvenes, al igual que la misma empresa, de menos de 30 años. Aseguró además que quienes trabajan en la empresa son personas muy apasionadas por la labor y que “sueñan en grande”.

Gerente de Comunicaciones de Google

Victoria Campetella, en la dircom de Google

La pauta publicitaria en Internet es una actividad que no ha madurado aún en países como el nuestro, pero su asentamiento ya es un hecho y su crecimiento, acelerado. “Particularmente en América Latina la industria de la publicidad online está creciendo mucho, y Google está creciendo por encima de la media de la industria. Eso hace que el ritmo del negocio sea mucho más dinámico que en otras regiones…” Sin embargo, en esta zona del mundo todavía hace falta el incremento en los recursos humanos y en su formación sobre el tema. “Uno de los principales cuello de botella hoy para el crecimiento de Google Argentina es la gente. Es importante que haya talento capacitado para poder trabajar en publicidad online”. Por eso, Google ofrece un curso sobre marketing online llamado Google Academy, donde busca capacitar a empresas, anunciantes o particulares en la materia.

De toda la torta publicitaria, conformada por medios tradicionales e Internet, este último solo tiene entre el 6% y el 8% del total de la inversión. No obstante, en la mayoría de los países latinoamericanos la desconfianza hacia la efectividad de este medio está superada casi por completo. El implemento de la publicidad en Internet es algo que ya prácticamente todas las empresas comprendieron que deben llevar a cabo, de manera que el próximo paso que se propuso Google es adiestrar a los usuarios en el recurso y sus técnicas correspondientes. Las proyecciones de crecimiento son sumamente optimistas en nuestra región y Victoria asegura que queda mucho trabajo por delante: “Si comparás el nivel de exposición que la gente tiene en la Argentina, y la plata que destina por ahora en publicidad en internet hay una gran desproporción. Creemos que todavía hay mucho espacio para crecer…”