“Estamos ante un problema en la propuesta de valor”

Por Mercedes Rizzardi

En el marco de una clase del Programa en Gestión de Contenidos de la Universidad Austral, el profesor Ezequiel Fonseca invita a reflexionar acerca de los nuevos modelos de negocios que se perfilan para la industria de los diarios. En ese encuentro, Fonseca plantea siete dilemas que atraviesa hoy la industria:

1) “La ruptura tecnológica cambió radicalmente la propuesta de valor de esta industria”

Se modificó, básicamente, lo que los diarios ofrecían hasta ahora como su propuesta de valor. “Con propuesta de valor no me refiero al valor cultural, sino a esa oferta por la que alguien está dispuesto a pagar un determinado precio”, sostiene Fonseca. Según él, la antigua propuesta de valor de los diarios lo primero que daba era sentido de pertenencia, y lo segundo era una comunidad. Además daba reputación, opinión y análisis, ventas y acuerdos, era un dispositivo, una plataforma, un objeto que permitía también el negocio de los clasificados, de las promociones. Permitía la portabilidad, el on demand y, finalmente, la garantía de cerebros, ya que el hecho de que alguien llegara a formar parte de la estructura de redacción de un diario respetable era garantía de su capacidad. Todo esto conformaba una gran propuesta de valor. Lo que pasó es que en algún momento con la disrupción tecnológica esta propuesta cambió radicalmente. De esta enorme propuesta de valor, los diarios lograron retener algunas cosas, otras las reconstruyeron y otras, como por ejemplo los clasificados, las perdieron totalmente.

“Esta ruptura tecnológica no abarata los costos de la industria sino que los encarece. No en términos de producción, sino en términos de marketing. Es una industria que cada vez tiene que invertir más para ser relevante, para destacar su producto en el mercado de la sobre oferta de información.  A la industria le costó aceptarlo, pero no se trata de un problema del negocio, se trata de un problema de la propuesta de valor”, subrayó.

2) “El desarrollo y el costo de la tecnología está llevando de gestionar contenidos para la oferta de consumo a gestionar el consumo para la oferta de contenidos”

“¿Qué va a ser lo relevante? Entramos en la era del algoritmo”, destacó Fonseca. El paradigma del algoritmo busca darle al consumidor lo que quiere, cuando lo quiere, de la forma en que lo quiere. Lo que se hace es gestionar el mundo del consumo para los contenidos, y así, los contenidos se gestionan a través del consumo. El paradigma anterior era la gestión de contenidos para la oferta de consumo. Era el paradigma de decir, el consumo está, la persona decide qué le es relevante y qué no. Estos dos paradigmas no se excluyen, sino que coexisten. Para Fonseca, la pregunta es “¿esta ruptura tecnológica qué cambio va a provocar en los próximos cinco años?”

Lo que está en juego es la distribución del contenido, cómo monetizar la información en el mercado de la abundancia. En este mercado la producción no se es la propuesta de valor sino que, justamente, la propuesta es cómo se distribuye lo producido. Vale mucho el contenido, pero vale más dárselo al usuario, en el momento que lo quiera, como lo quiera, cuando lo quiera, donde lo quiera. Cómo gestionar el contenido se discute, pero la discusión en serio es cómo gestionar el consumo. Y la gestión del consumo es la construcción de un algoritmo.

3) “Si el rey es el contenido, y la reina es la multipantalla, las plataformas propietarias llegan a ser ‘Dios'”

Fonseca remarcó que la construcción de valor cambió de manos. Hoy no sólo importa qué se consume, sino dónde se hace. Y las plataformas propietarias, en las cuales ese contenido va a ser consumido tienen una gran ventaja. Según el gerente, ya se decidió que el futuro será el mundo de la pantalla. “Habrá muchísimas innovaciones, pero ya hemos decidido que el futuro pasa por lo audiovisual”, afirmó.

4) “Las marcas quieren ser publishers y el custom content produce un gran dolor de cabeza”

Las marcas van desarrollando contenidos propios. La tecnología les permite desarrollar canales, para pasar a ser sus propios publishers. Y el custom content, que es aquel contenido que se puede atribuir a las marcas, les trae a los medios grandes inconvenientes. En primer lugar, la gente que antes quería trabajar en los medios tradicionales, ¿dónde va a querer trabajar ahora? Para Fonseca, deberán desarrollar contenidos para las marcas. Además, la plata que antes iba a la publicidad, ¿dónde va ahora?:  a los propios canales de las marcas. Por último, el prestigio que antes le daba el diario a la marca, ¿quién se lo da ahora? En algunos casos, los contenidos que desarrollan las marcas han pasado a ser tan buenos como los de los medios tradicionales. Las marcas empezaron a  generar contenido relevante, aquél que le es útil a los usuarios. Además, las marcas ya no sólo quieren generar contenido, sino que quieren generar audiencia. Y tienen una gran oportunidad de crear audiencia, y lo logran distribuyendo contenido relevante. Así es como se convierten finalmente en publishers.

5) “Ganarse la vida online es para los medios un camino doloroso, y sin mucho brillo”

“Lo primero que hay que decir es que muy poca gente está dispuesta a pagar en internet por los contenidos”, destaca Fonseca. A su vez, aquellos que antes financiaban la producción de las noticias, los anunciantes, tampoco llegan a cubrir este costo. Hoy, en internet, existe una asimetría entre el destino de la plata y el lugar a donde va la gente. Si se compara lo que obtienen de publicidad los medios digitales con lo que aun obtienen los medios tradicionales, la inversión en los primeros es aún muy baja.  En la actualidad, los medios están intentando desarrollar distintos modelos de negocio. “Sin embargo, lo que todos hemos comprendido, es que el valor está en la comunidad que conformes con tus lectores digitales”, afirma. “Tenés la obligación de construir una relación y pasar a ser, además de una empresa de medios, una empresa de marketing”, reflexiona Fonseca.

6) “La revolución social está al rojo vivo, y esto no se puede frenar”

La gente quiere sociabilizar, donde sea, de la forma que sea. Si las marcas no dan ese espacio para que sus consumidores interactúen, estos se encargaran de crearlos. Las marcas, les guste o no, están empezando a comprender esto. El problema viene a la hora de recuperar la inversión, porque en este mundo tan “sencillo” la complejidad para monetizar lo producido es enorme.

7) “La asimetría de conocimientos entre la oferta y la demanda en un momento de ruptura tecnológica”

Para Fonseca, esa asimetría abre, por lo menos, tres brechas. La primera es entre la expectativa de los usuarios y los avances que puede tener la tecnología, ¿se puede hacer aquello que los usuarios quieren? La segunda brecha se abre entre los oferentes de dispositivos y los consumidores, ¿la gente quiere lo que le estamos ofreciendo? Y la tercera es entre la tecnología y los hábitos de las audiencias. Estas brechas abren una gran asimetría y generan en la industria una gran discusión.

Anuncios