Lucas Ferro: “La televisión se va a adaptar a las nuevas tecnologías, pero seguirá siendo la misma”

Por Micaela Cueto

Muchas son las preguntas que se presentan hoy en día en relación a la industria de la televisión.  ¿Cuáles son las condiciones de este medio en la actualidad? ¿Cómo se ve afectado por las nuevas tecnologías? ¿Cuál será su funcionamiento en los próximos años? Entre muchas otras cuestiones que, aunque sea de manera inconsciente, están presentes en nuestro entorno cotidiano. Entre llamados, mails, preguntas y respuestas, Lucas Ferro, actual productor del programa “Periodismo Para Todos”, de Canal 13, conducido por el periodista Jorge Lanata, responde algunas preguntas sobre su trabajo, sobre la industria de la televisión y sobre su visión acerca del futuro de esta industria.

Lucas Ferro trabaja para la industria de la televisión hace diez años, “la televisión es el medio que elegí”, afirma. Hoy, trabaja en “Periodismo Para Todos”, programa emitido por Canal 13 que conduce el periodista Jorge Lanata.

“El trabajo del productor se adapta mucho a quien sea tu jefe, cada periodista tiene su estilo y su gente”, asegura. Ferro trabaja con Lanata hace cuatro años y se define a sí mismo como “multiuso”, pues cree que ése es el secreto. En relación a su trabajo actual, entre muchas de las funciones que realiza, se encarga de organizar la tribuna de cada domingo, consigue todos los elementos que se utilizan en el piso del programa, que son elementos que facilitan la explicación de ciertos temas que se tratan en vivo y también produce los sketchs que hacen los personajes de Cristina Fernández de Kirchner, Aníbal Fernández y Alexandra. Al hablar del equipo de PPT, Ferro afirma que, más allá de que cada uno tenga su función específica, existe una capacidad muy grande de ayudar a los demás. Aparte, “’Periodismo para Todos’ es un programa con mucho rating y eso hace que las cosas sean más fáciles de realizar”, subraya.

“La televisión, como muchas otras industrias, depende en gran medida de la publicidad” afirma el productor. Resalta que, para que la oferta de contenido sea buena, juega un papel muy importante la industria de la publicidad ya que  son las pautas publicitarias las que financian gran parte de la industria televisiva y eso permite que los contenidos sean de mayor calidad y, a su vez, cuando los contenidos son de buena calidad se atrae una mayor cantidad de público. Por otra parte, a mayor cantidad de público mayor es el interés de los anunciantes. Es como una secuencia en la que una cosa lleva a la otra.

“Yo creo que la televisión es, de algún modo, el reflejo de la sociedad” responde ante la pregunta sobre la influencia de las nuevas tecnologías en la industria de la televisión. Según el productor, las nuevas tecnologías, como el HD, la televisión en 3D, entre otras, ayudan a que el medio sea más sorprendente, pero la esencia sigue siendo la misma, la función es entretener e informar. “Creo que la gente, con el tiempo, dejará de ver televisión en el living de su casa para verla en su teléfono celular o en su iPad, pero la responsabilidad de los que trabajamos en esta industria va a seguir siendo la misma”, enfatiza Ferro. Además, hace hincapié en que es fundamental llevar a los hogares productos de calidad y buen gusto. “Los avances siempre son positivos, no creo que nada atente en contra de la televisión”, remarca.

En relación a internet, que si bien puede incluirse dentro de los cambios que trajo aparejada esta nueva sociedad tecnológica, Ferro le dedicó un párrafo aparte. Al hablar de la web, el productor sostiene que es una herramienta eficaz e inmediata a la hora de dar y de obtener información, los cual hace que sea más accesible entender ciertos temas, como son la política, la economía, los espectáculos. “Saber más siempre es un aporte positivo”, resalta. A la vez, agrega que, cuanto más control sobre la información se tenga, más fácil resulta desempeñarse con seguridad en cualquier ámbito.

En el futuro, la diferencia va a estar en que va a haber mayor cantidad de dispositivos para recibir los contenidos que la televisión produce. Este fenómeno ya se está dando en la actualidad y es posible que se vaya incrementando a lo largo de los años, por eso el productor de “Periodismo Para Todos” expresó que su trabajo consiste en “adaptarse” tratando de hacer llegar los contenidos de la televisión a la mayor cantidad de dispositivos posibles.

Durante la entrevista, Lucas Ferro conversó de manera distendida acerca de la industria de la televisión, industria que él eligió hace diez años y que va a seguir eligiendo. También contó en qué consiste la tarea de ser productor, cosa que muchas veces escuchamos resonar en los medios actuales pero que no entendemos en su totalidad y, por último, habló de un fenómeno reciente en y que se va a seguir dando en un futuro: las nuevas tecnologías. Sin embargo, remarcó que la esencia de la televisión va a seguir siendo la misma pero que se va ir adaptando a los nuevos dispositivos.

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Marina Calzado Linage: el desafío de la “música académica”

Por Fernanda Silva Velasco

En líneas generales, cuando nos referimos a la industria de la música, lo hacemos pensando en la música popular, en la que se “consume” , en una estrella pop determinada, en un video musical o en un tema pegadizo de la radio. Pero,  ¿qué pasa con la música clásica o con el ámbito académico? ¿Cómo se desarrolla? ¿Tiene las mismas amenazas y oportunidades que se ofrecen a la industria de la música popular?

Marina Calzado Linage,  profesora de la Cátedra de Percusión del Conservatorio de la Ciudad de Buenos Aires, directora del ensamble de percusión del IUNA y percusionista colaboradora  en múltiples producciones nacionales, da una perspectiva cercana sobre cómo se trabaja dentro de la industria musical clásica, a la cual ella prefiere referirse como música académica.

Brevemente, comenta sobre cómo se desarrolla esta parte de la industria musical  y cuáles son sus piezas clave. Comienza a explicar cuál es el  público que accede a este tipo de música, el cual se divide en dos: un “público  permanente”,  a quienes les interesa y les gusta la música académica como los ensambles de percusión; y el “público ocasional“, que se asombra frente a este tipo de agrupaciones y presentaciones. Al público lo denominó como una  herramienta trascendental, la cual ayudaría a solventar esa difusión escasa que se tiene dentro de esa parte de la industria y agregó que se nota que la música académica no es como la música popular, allí el público es mucho más específico y escaso.

Otra pieza clave para el desarrollo de esa industria es el apoyo estatal, que Calzado Linage rescata como un elemento que permite el desarrollo de la infraestructura para los artistas y sus presentaciones.  No obstante, a pesar de esta ayuda del Estado, la debilidad que encuentra es que no hay programas de mecenazgo que permitan desarrollar proyectos culturales. “A veces el Estado puede financiar la infraestructura pero no puede pagar honorarios y traslados”, sostiene.

De la mano de estas debilidades se encuentran las amenazas de la cadena de valor de la industria de la música académica. El rol de los productores y de los distribuidores afecta negativamente al artista porque  los productores y los distribuidores no se interesan por este tipo de música. La artista indica que, generalmente, el artista toma su material y lo produce de manera independiente porque existe una limitación, (por no decir ausencia), de productores nacionales que desarrollen esta parte de la música. Calzado Linage indica que hay un solo sello que produce música académica, lo cual traba la difusión. No obstante, viéndolo desde un lado positivo, la ventaja que encuentra  en el terreno académico  es que el artista puede presentar un disco e instalarse sin una gran productora y, como tiene un mercado mucho más chico, es más fácil penetrarlo.

El panorama para la música académica cambia cuando si se hace referecia al exterior. Marina Calzado Linage, tras sus múltiples colaboraciones, afirma que muchos de sus trabajos, antes de tener un reconocimiento nacional, han tenido repercusión y un gran posicionamiento en el extranjero. Aludió al caso de una de sus coloraciones con la primera grabación de una ópera argentina, la cual no tuvo un gran alcance nacional pero pudo venderse en otros países a través de Amazon.

“El problema no es lo específico de este tipo de música, es que el mercado no ha sido explotado aún”, comenta la artista. No se trata de una parte de la industria relegada, sino más bien de una parte de la industria por explorar. Hay un público estable, lo cual la mantiene, pero el público potencial es al cual apuntan. La música clásica, orquestal, académica, o como pueda referirse, es un ámbito que continúa en la lucha permanente de difusión.

Para escuchar la entrevista: 

“Estamos ante un problema en la propuesta de valor”

Por Mercedes Rizzardi

En el marco de una clase del Programa en Gestión de Contenidos de la Universidad Austral, el profesor Ezequiel Fonseca invita a reflexionar acerca de los nuevos modelos de negocios que se perfilan para la industria de los diarios. En ese encuentro, Fonseca plantea siete dilemas que atraviesa hoy la industria:

1) “La ruptura tecnológica cambió radicalmente la propuesta de valor de esta industria”

Se modificó, básicamente, lo que los diarios ofrecían hasta ahora como su propuesta de valor. “Con propuesta de valor no me refiero al valor cultural, sino a esa oferta por la que alguien está dispuesto a pagar un determinado precio”, sostiene Fonseca. Según él, la antigua propuesta de valor de los diarios lo primero que daba era sentido de pertenencia, y lo segundo era una comunidad. Además daba reputación, opinión y análisis, ventas y acuerdos, era un dispositivo, una plataforma, un objeto que permitía también el negocio de los clasificados, de las promociones. Permitía la portabilidad, el on demand y, finalmente, la garantía de cerebros, ya que el hecho de que alguien llegara a formar parte de la estructura de redacción de un diario respetable era garantía de su capacidad. Todo esto conformaba una gran propuesta de valor. Lo que pasó es que en algún momento con la disrupción tecnológica esta propuesta cambió radicalmente. De esta enorme propuesta de valor, los diarios lograron retener algunas cosas, otras las reconstruyeron y otras, como por ejemplo los clasificados, las perdieron totalmente.

“Esta ruptura tecnológica no abarata los costos de la industria sino que los encarece. No en términos de producción, sino en términos de marketing. Es una industria que cada vez tiene que invertir más para ser relevante, para destacar su producto en el mercado de la sobre oferta de información.  A la industria le costó aceptarlo, pero no se trata de un problema del negocio, se trata de un problema de la propuesta de valor”, subrayó.

2) “El desarrollo y el costo de la tecnología está llevando de gestionar contenidos para la oferta de consumo a gestionar el consumo para la oferta de contenidos”

“¿Qué va a ser lo relevante? Entramos en la era del algoritmo”, destacó Fonseca. El paradigma del algoritmo busca darle al consumidor lo que quiere, cuando lo quiere, de la forma en que lo quiere. Lo que se hace es gestionar el mundo del consumo para los contenidos, y así, los contenidos se gestionan a través del consumo. El paradigma anterior era la gestión de contenidos para la oferta de consumo. Era el paradigma de decir, el consumo está, la persona decide qué le es relevante y qué no. Estos dos paradigmas no se excluyen, sino que coexisten. Para Fonseca, la pregunta es “¿esta ruptura tecnológica qué cambio va a provocar en los próximos cinco años?”

Lo que está en juego es la distribución del contenido, cómo monetizar la información en el mercado de la abundancia. En este mercado la producción no se es la propuesta de valor sino que, justamente, la propuesta es cómo se distribuye lo producido. Vale mucho el contenido, pero vale más dárselo al usuario, en el momento que lo quiera, como lo quiera, cuando lo quiera, donde lo quiera. Cómo gestionar el contenido se discute, pero la discusión en serio es cómo gestionar el consumo. Y la gestión del consumo es la construcción de un algoritmo.

3) “Si el rey es el contenido, y la reina es la multipantalla, las plataformas propietarias llegan a ser ‘Dios'”

Fonseca remarcó que la construcción de valor cambió de manos. Hoy no sólo importa qué se consume, sino dónde se hace. Y las plataformas propietarias, en las cuales ese contenido va a ser consumido tienen una gran ventaja. Según el gerente, ya se decidió que el futuro será el mundo de la pantalla. “Habrá muchísimas innovaciones, pero ya hemos decidido que el futuro pasa por lo audiovisual”, afirmó.

4) “Las marcas quieren ser publishers y el custom content produce un gran dolor de cabeza”

Las marcas van desarrollando contenidos propios. La tecnología les permite desarrollar canales, para pasar a ser sus propios publishers. Y el custom content, que es aquel contenido que se puede atribuir a las marcas, les trae a los medios grandes inconvenientes. En primer lugar, la gente que antes quería trabajar en los medios tradicionales, ¿dónde va a querer trabajar ahora? Para Fonseca, deberán desarrollar contenidos para las marcas. Además, la plata que antes iba a la publicidad, ¿dónde va ahora?:  a los propios canales de las marcas. Por último, el prestigio que antes le daba el diario a la marca, ¿quién se lo da ahora? En algunos casos, los contenidos que desarrollan las marcas han pasado a ser tan buenos como los de los medios tradicionales. Las marcas empezaron a  generar contenido relevante, aquél que le es útil a los usuarios. Además, las marcas ya no sólo quieren generar contenido, sino que quieren generar audiencia. Y tienen una gran oportunidad de crear audiencia, y lo logran distribuyendo contenido relevante. Así es como se convierten finalmente en publishers.

5) “Ganarse la vida online es para los medios un camino doloroso, y sin mucho brillo”

“Lo primero que hay que decir es que muy poca gente está dispuesta a pagar en internet por los contenidos”, destaca Fonseca. A su vez, aquellos que antes financiaban la producción de las noticias, los anunciantes, tampoco llegan a cubrir este costo. Hoy, en internet, existe una asimetría entre el destino de la plata y el lugar a donde va la gente. Si se compara lo que obtienen de publicidad los medios digitales con lo que aun obtienen los medios tradicionales, la inversión en los primeros es aún muy baja.  En la actualidad, los medios están intentando desarrollar distintos modelos de negocio. “Sin embargo, lo que todos hemos comprendido, es que el valor está en la comunidad que conformes con tus lectores digitales”, afirma. “Tenés la obligación de construir una relación y pasar a ser, además de una empresa de medios, una empresa de marketing”, reflexiona Fonseca.

6) “La revolución social está al rojo vivo, y esto no se puede frenar”

La gente quiere sociabilizar, donde sea, de la forma que sea. Si las marcas no dan ese espacio para que sus consumidores interactúen, estos se encargaran de crearlos. Las marcas, les guste o no, están empezando a comprender esto. El problema viene a la hora de recuperar la inversión, porque en este mundo tan “sencillo” la complejidad para monetizar lo producido es enorme.

7) “La asimetría de conocimientos entre la oferta y la demanda en un momento de ruptura tecnológica”

Para Fonseca, esa asimetría abre, por lo menos, tres brechas. La primera es entre la expectativa de los usuarios y los avances que puede tener la tecnología, ¿se puede hacer aquello que los usuarios quieren? La segunda brecha se abre entre los oferentes de dispositivos y los consumidores, ¿la gente quiere lo que le estamos ofreciendo? Y la tercera es entre la tecnología y los hábitos de las audiencias. Estas brechas abren una gran asimetría y generan en la industria una gran discusión.