Publicidad digital: un desafío para las agencias tradicionales

Por Rocío Chaile

Las características del consumidor han cambiado: hoy es más exigente, activo y variado. A medida que la tecnología evolucionó, la publicidad tuvo que adaptarse para poder llegar al público lo cual se ha convertido en un desafío para la publicidad convencional. Si bien, la noción de agencia publicitaria ha permanecido básicamente igual desde el 1950, manteniendo una estructura tradicional, se han creado también, agencias interactivas, con una estructura totalmente diferente, más flexible e innovadora. Esto ha generado una gran distancia entre la publicidad de los medios tradicionales y aquella que se da en los medios interactivos.

En la actualidad, surge la duda de cuánto ha crecido la publicidad online y si las agencias digitales son competencia para las tradicionales. La realidad es que Internet es como poner a todos los medios juntos, ya que se pueden leer artículos, ver videos, escuchar música, leer prensa online y demás. Es unos de los medios más utilizados por la población. Y la publicidad online ha crecido notablemente en los últimos años. Esto se debe a que el público es aquí más activo y participativo. Sin embargo, las agencias no deben olvidar que su función principal es llegar al consumidor y cambiar sus actitudes en favor de la marca, producto o servicio que publicitan.

La modificación en la industria publicitaria tomó por sorpresa a múltiples agencias tradicionales, que no tenían experiencia alguna en medios interactivos. De todas maneras, la rapidez en el avance de la publicidad 2.0 hizo que muchas agencias convencionales entren en acción y empiecen a desarrollar estrategias para adaptarse a las nuevas tendencias. Muchas de ellas crearon sus propias áreas digitales, mientras que otras se asociaron. La mayoría de las grandes agencias, que no contaban con un área de comunicación digital, compraron agencias interactivas. Esto se debe a que muchos prefieren comprar la experiencia y el “know how” ya adquirido antes que empezar desde cero.

En un principio las agencias tradicionales más conservadoras  criticaron fuertemente a la publicidad online. Esto puede ser por el hecho de que antes muy poca gente tenía acceso a Internet. Además, era difícil de confiar en lo nuevo y lo desconocido, y se creía que era más rentable publicitar como siempre en los medios tradicionales como, televisión, radio, revistas, diarios. De todas maneras hoy por hoy la publicidad online tiene mucha penetración en los públicos y puede ser hasta más efectiva que la tradicional. Por un lado, las agencias interactivas cuentan con muchas ventajas, y resultan ser una gran competencia para las tradicionales. La publicidad online permite generar una respuesta directa, se la puede utilizar en diferentes formatos (artículos, videos, gráficos), y  se la puede colocar en diferentes sitios web como redes sociales, blogs e inclusive en otros medios digitales. Pero por el otro lado, la mayoría de las agencias tradicionales ya son competentes con las interactivas, ya sea porque crearon su propia área de comunicación digital o porque la compraron.

Según el Interactive Advertising Boureau (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y publicidad interactiva, la publicidad online creció en 2011 un 117% y se ubicó en el tercer puesto entre los medios más demandados, luego de la televisión y los diarios impresos. Esto indica que por más de que la publicidad online sea cada vez más utilizada y más efectiva, los medios como la TV y el diario siguen teniendo más importancia a la hora de pautar. Es por eso que se necesita tanto de las agencias interactivas como de las tradicionales.

“Los factores para que la inversión en publicidad online haya tenido este crecimiento interanual se relacionan principalmente con el cambio de hábitos en el consumo de medios que se viene evidenciando en los últimos dos años y con el incremento de los presupuestos publicitarios destinados por los anunciantes a Internet, dentro del mix de medios global”, expresó Alejandro Fishman, presidente de IAB Argentina.

Con respecto a las redes sociales, Marcelo Montefiore, vicepresidente del IAB y CEO de Global Mind, resalta la necesidad de armar planes a largo plazo para que el vínculo entre consumidor y marca se traduzca en ventas. “Hay buena predisposición para realizar acciones en redes, pero no se jerarquizan lo suficiente”, asegura Marcelo Montefiore. Además, agrega que “no se trata sólo de abrir un grupo en Facebook y dedicarle un par de horas al mes.” De todas maneras, las redes sociales son un punto clave para la publicidad online ya que permiten la interacción y la participación con los usuarios. Gustavo Buchbinder, CEO de WebAr Interactive, destaca que “Las redes permiten conversar y la nueva publicidad debe participar con un mensaje relevante y creativo para que se propague rápidamente, y que no sea unidireccional”.

Por último, Internet ofrece una gran ventaja para el consumidor ya que, este puede buscar información y obtenerla rápidamente, acerca del producto que quiere comprar. Según el IAB Argentina: “Internet es importante a la hora de tomar decisiones de compras. El 97 % de los usuarios argentinos manifestaron que Internet es importante como fuente de información para la toma de decisión de una compra”.

Para leer más:

http://www.wpp.com

http://www.iabargentina.com.ar/index.php?q=prensa

http://www.lanacion.com.ar/1386127-las-marcas-buscan-instalarse-en-el-flujo-de-las-redes-sociales

http://www.lanacion.com.ar/1465590-la-publicidad-online-crecio-117

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